Marketing Experiencia

MARKETING EXPERIENCIA: NO BASTA CON VENDER

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Hoy en día para que un comercio venda no basta con que ofrezca un producto de calidad, ampliamente conocido, anunciado en televisión y que se use por deportistas famosos,… para que un comercio venda es necesario además que la experiencia de compra en el establecimiento sea única y valorada por la clientela.

Hay que tener en consideración que la decisión de comprar un producto, salvo en el caso de compras por impulso, se hace en su mayor parte fuera del comercio por lo que la lucha por las ventas se limita a saber qué establecimiento será el elegido para la operación.

Pero cuando se habla de experiencia en la compra parece que para poder vender es necesario que los comercios se transformen en poco menos que en teatrillos en los que el personal tenga hasta que disfrazarse. No es eso, la realidad es mucho más sencilla.

Este vídeo es un ejemplo claro de marketing experiencia, la clienta siente mucho más que una mera compra (La boda de Muriel, 1994)


LAS BASES PARA EL MARKETING EXPERIENCIA
La clave para ofrecer estas experiencias y para conseguir que sean valoradas positivamente son dos, que son además dos de los puntos fuertes del comercio urbano:

• El conocimiento de la clientela: Si se conoce al cliente, se sabe lo que necesita, se le escucha cuando pregunta,… ya se tiene un punto a favor porque ya se le puede ofrecer un servicio más atinado.

• El servicio diferenciado: Es lo especial por antonomasia del comercio local en los que cada comercio es un mundo particular y exclusivo.
  

EJEMPLOS DE MARKETING EXPERIENCIA
No hay una forma única de crear este marketing experiencia porque como depende de la clientela y del comercio pueden existir infinitas combinaciones en función de las expectativas de cada cliente.

Sin embargo y basándose en el conocimiento de la clientela que tenga cada comercio pueden establecerse algunos estándares.

He aquí algunos ejemplos de experiencias que se pueden ofrecer según el tipo de establecimiento:

• Alimentación:

Aunque se trate de una compra habitual y obligada no hay porqué no ofrecer una experiencia que sea valorada, ésta puede ser el que el cliente se sienta como un chef famoso. Para lograrlo el comercio puede ofrecer asesoramiento sobre cómo cocinar los alimentos, cómo conservarlos, ofrecer alternativas si faltan ingredientes,… y para conseguirlo el personal tiene que conocer el producto y puede tener preparadas unas hojas con recetas o con información útil.

• Moda/calzado:

La experiencia en este caso puede ser más difícil de estandarizar pero podría plantearse en función del destino de la prenda. Si se quiere comprar algo para una fiesta se puede informar y dar consejos sobre complementos, peinado,… todo para conseguir que la persona que compre se sienta como que va a triunfar en el evento.
Si la compra es para alguna prenda de diario dependerá del estilo del comercio para saber qué características se deben promocionar: sencillez, elegancia, comodidad, imagen,…

• Droguería/perfumería:

Si hay algún sector que trata de ofrecer sensaciones y experiencias por encima de todos puede ser este, basta con ver los anuncios para ver que ninguna marca habla de la calidad de su perfume sino que siempre tratan de evocar imágenes, sueños que ¿podrían cumplirse si se usa?
Sin entrar en tanta exageración como en la publicidad sí se puede asesorar a la clientela con consejos para elegir productos y ayudarles a ser protagonistas en su película: estrella de la fiesta, portador del mejor regalo,…

Para ofrecer las mejores experiencias lo ideal sería conocer la película que cada persona que entra en el comercio tiene montada en la cabeza para tratar de ver cómo el comercio, y no sólo el producto que se compra, pueden participar en ella de una forma satisfactoria.

Esto no siempre será posible pero si se logra es más que probable que la clientela sea fiel porque en la siguiente película el comercio tendrá una escena propia.

AUTOR:
Borja Escalona
Técnico de Comercio
Oficina de Dinamización para el Comercio de Gernika-Lumo: Elaboración propia

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